Neurociência e o Comportamento da Marca.

Não é de hoje que desejamos que nossas marcas se comportem exatamente como idealizamos em nossos planejamentos. Como o cérebro rege a compreensão pelo que é mais emocionante, memorável, o que fica e quanto tempo fica, rodeia nossos sonhos.

Os novos estudos de Neurociência não dão o caminho, mas sugerem pistas. Pesquisas realizadas na PUC/RS pelo grupo de Martin Cammarota e Iván Izquierdo, mostrou recentemente que a produção de proteínas necessárias ao fortalecimento das sinapses no hipocampo, necessário à formação de memórias duradouras, é regulado por dopamina. No cérebro, essa molécula é fornecida pela área tegmentar ventral (ATV), estrutura do sistema de recompensa, acionada toda vez que algo importante acontece - seja esse algo positivo ou negativo.

O que vem a ser recompensa? Outra pergunta infinitamente importante seria - Recompensa simbolicamente é sinônimo de desejo? De forma que possamos ampliar as questões, será que aquilo manifestado pela mídia como recompensa não caiu na banalização? De alguma forma as empresas através da mídia prometem ascensão, preço competitivo e qualidade, ou mesmo todas as alternativas em conjunto, para recompensar a aquisição de seus serviços ou produtos. Um estudo italiano publicado no Journal of Neuroscience em maio de 2009 mostrou que o carinho é capaz de acelerar o desenvolvimento do cérebro: na forma de 3 sessões diárias de massagem na ausência da mãe, por duas semanas ao longo do primeiro mês de vida, o carinho fez com que os bebês massageados exibissem, às 4 semanas de idade, uma maior aceleração das respostas elétricas cerebrais. Acredito que mais de 99,9% dos consumidores encontram em marcas notórias, mais que segurança ou satisfação, encontram conforto e carinho. Atualmente as marcas que mais se sobressaem nos rankings estão envolvidas com Sustentabilidade Ecológica, Responsabilidade Social e Relacionamento (eventos). O carinho me parece ter muitos aspectos, o mais agressivo como é o caso da Nike, o alimentador como é o caso da Sadia e o indiferente como é o caso da maioria das grifes destacáveis de moda.

Até hoje temos buscado pesquisar nossos possíveis e atuais clientes sempre pelos métodos convencionais, que de alguma forma restringem e não revelam o que realmente estamos buscando: o que faz eles se emocionarem. Entre outras novidades a Neurociência confirma que ao detectarmos um cheiro, a inalação de amostras de suor "esportivo" ou suor "ansioso", nos leva a ativação em regiões envolvidas no processamento emocional, como o córtex da ínsula e o córtex cingulado anterior, e no processamento atencional, como o córtex pré-cuneus. Quer dizer, podemos medir se realmente nossas recompensas cheiram a bom negócio para nossos clientes. O que pode representar um outro perfume na curva de vendas.